星巴克欲搶占中國高端市場

咖啡連鎖企業(yè)星巴克在中國的市場以及增長主要推動力之一。星巴克將不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，持續(xù)向二三線城市擴(kuò)張并進(jìn)入高端市場。

在中國的強(qiáng)勢增長讓星巴克的財務(wù)業(yè)績得到了提升，同時也反映出中國市場的重要地位。在中國，這家全球的咖啡連鎖企業(yè)升級門店、發(fā)展本地種植園以及向二三線城市擴(kuò)張方面投重金。根據(jù)星巴克公布的2018財年一季度財報，中國同店銷售增長率達(dá)6%。相比之下，其全球門店銷售增長率僅為2%。星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）說道：“在2018財年一季度，中國的收入增長了30%，而華東地區(qū)門店的戰(zhàn)略收購加速我們在中國這一主要市場的增長。如今，美國和中國是星巴克全球增長的兩大推動力，它們相互獨(dú)立卻又互為補(bǔ)充。”

12月31日，星巴克耗資約13億美元現(xiàn)金，收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）手中50%股權(quán)，進(jìn)而完全控制上海、江蘇和浙江的1400余家星巴克門店，使星巴克在中國全資 控股的門店總數(shù)超過3200家。凱度消費(fèi)者指數(shù)公司(Kantar Worldpanel)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅（Jason Yu）稱，統(tǒng)一所有權(quán)模式便于迅速做出決策及實行統(tǒng)一戰(zhàn)略，這將有利于星巴克加快市場發(fā)展和特許經(jīng)營權(quán)擴(kuò)張。12月6日，星巴克在上海成立其家全球“甄選烘焙工坊”門店。開業(yè)當(dāng)日，上海的“甄選烘焙工坊”門店創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，平均交易額超過西雅圖總店的兩倍。星巴克將家國際“甄選烘焙工坊”設(shè)在上海的目的是為了在中國高端市場里的增長。三年前，家“甄選烘焙工坊”在西雅圖面世。上海的“甄選烘焙工坊”是該級別的門店中規(guī)模的。星巴克計劃不久在米蘭、紐約和東京設(shè)立類似的門店。同時，上海門店的設(shè)立也是星巴克拓展中國市場長期計劃的一部分。凱度中國消費(fèi)的指數(shù)顯示，截至2017年10月底，星巴克在15至49歲的人群中的滲透率為37%，而普通咖啡店的占有率則平均為48%。在其他一二線城市里，普通咖啡店的滲透率可以達(dá)到16.8%，而星巴克僅為9.9%。虞堅認(rèn)為，市場對手工煮咖啡的需求逐漸增加，而星巴克上海“甄選烘焙工坊”的設(shè)立正是一個好機(jī)會，星巴克可以借此來進(jìn)行產(chǎn)品及品牌升級。

星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）說道：“上海‘甄選烘焙工坊’的開業(yè)代表星巴克持續(xù)投資高端的‘星巴克甄選’品牌。”中國中等及高等收入群體的消費(fèi)能力不斷提升，星巴克希望從中獲利。星巴克首席財務(wù)官斯科特·莫（Scott Maw）談及今年的工作時說道：“在進(jìn)入下半財年時，我們會重點聚焦于加快中國市場的增長，同時推動美國業(yè)務(wù)的升級。”王靜瑛表示，星巴克清楚地認(rèn)識到，中國消費(fèi)者變得更加成熟，正不斷尋求新的方式來實現(xiàn)自己的生活追求。她還認(rèn)為，上海“甄選烘焙工坊”會升級門店消費(fèi)體驗，掀起新一輪行業(yè)轉(zhuǎn)型，同時也是星巴克計劃在中國開設(shè)的八家“甄選烘焙工坊”中的試驗店。

到2021年，星巴克將會在中國開設(shè)5000家門店，目前正致力于實現(xiàn)這一目標(biāo)。該公司表示，星巴克平均每年會在15個新城市開設(shè)門店，到2021年將覆蓋200個城市。星巴克在中國139個城市開設(shè)了3200多家門店，有4萬多名雇員，每周接待600多萬消費(fèi)者。中國現(xiàn)在是規(guī)模、增長最快、地位的全球市場。2018財年一季度，星巴克開設(shè)了188家新門店，平均每12個小時有一家新的門店。星巴克在上海成立了設(shè)計工作室和研發(fā)中心，以創(chuàng)新和重建的方式提升店內(nèi)體驗。王靜瑛稱，在每年開設(shè)的500家新門店中，每一家都是結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕偷胤教厣莫?dú)特門店，而不是簡單的重復(fù)建設(shè)。與此同時，星巴克也在數(shù)字化領(lǐng)域投入資金。王靜瑛說道：“中國的數(shù)字領(lǐng)域非常獨(dú)特，在某些方面甚至比全球其它市場更為先進(jìn)。星巴克為中國消費(fèi)者投資建立了數(shù)字化服務(wù)，并將中國國內(nèi)的數(shù)字資源與店內(nèi)體驗相結(jié)合。”

社交禮品是星巴克數(shù)字化的一個重要組成部分。2015年，星巴克與阿里巴巴合作，在天貓商城上線了自己的社交禮品平臺，隨后，又與騰訊公司合作，于2017年2月在微信上發(fā)布了“用星說”板塊。2017年，用戶在平臺上分享了數(shù)百萬星巴克在線禮品。2017年9月，星巴克允許在中國范圍內(nèi)使用支付寶，最終支持了中國所有主流電子支付工具。星巴克執(zhí)行董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz）預(yù)計，在九年內(nèi)，中國咖啡市場的銷量將達(dá)到美國市場的同等水平。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國的市場占有率從2012年的60.5%增加至2016年的74.6%，在同類咖啡企業(yè)中占據(jù)首位。麥當(dāng)勞的咖啡店McCafe居于其后，但市場占有率僅為9.1%，隨后是惠特貝瑞公司（Whitbread PLC）旗下的Costa Coffee，市場占有率為8.4%，以及華潤集團(tuán)旗下的太平洋咖啡（Pacific Coffee），市場占有率為3.9%。由于三四線城市的強(qiáng)勁需求，星巴克中國市場仍然處于迅速發(fā)展的態(tài)勢。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，以咖啡售賣為主的專業(yè)咖啡店的收入在2017年為209.5億元人民幣，預(yù)計2021年有望會達(dá)到294.2億人民幣。

以上是對星巴克欲搶占中國高端市場的相關(guān)新聞，截至2017年末，擁有微信和支付寶的無現(xiàn)金支付方式占到了星巴克門店支付的60%以上的比率。