現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這是招商所要做的工作。
有人認(rèn)為，招商無非是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細(xì)節(jié)上的失誤，有可能流失一批客戶。
企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、合同、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、談判技巧與細(xì)節(jié)；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……
為什么要組建強有力的招商隊伍？
隨著市場的膨脹，市場經(jīng)銷商選擇余地的增大，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所，聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀；企業(yè)主對招商的意義認(rèn)識不到位，重視程度不夠，營銷思想和手段太陳舊，受傳統(tǒng)或歷史因素局限，不能突破和創(chuàng)新；而此造成經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜，一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產(chǎn)品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風(fēng)險要低；造成相互不信任，阻礙成交；同時經(jīng)銷商隊伍參差不齊，處于高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型經(jīng)銷商群體正在形成，但數(shù)量少，屬稀缺資源，難于爭取；而相當(dāng)一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商，仍抱殘守缺，急功近利，不愿與企業(yè)同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡。
傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)難以實現(xiàn)和承載現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)，
一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，任何企業(yè)在作招商成樽芙岬氖焙潁際恰笆潞籩罡鵒痢保頤俏薹ㄖ酪桓銎笠檔降自趺湊猩桃歡ɑ岢曬Γ強梢災(zāi)酪桓銎笠狄氤曬φ猩癱匭胱饜┦裁矗頤遣荒艿ゴ磕7鹵鶉說木椋怯Ω眉由獻(xiàn)約憾允諧〉墓鄄臁⑺伎跡呋兇約禾厴畝鰨揮姓庋拍鼙Vこ曬Γ哉猩淌紫任頤怯Ω煤芮宄牢頤竅衷謨Ω酶墑裁矗亂徊接Ω酶墑裁礎(chǔ)V揮形頤欠較蛘妨耍櫓蚣艽詈昧耍O碌鬧恍枰憂抗芾澩蔥б媯遣換岱父拘源砦蟆？
如何組建強有力的招商隊伍？
在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是最關(guān)鍵的，要使產(chǎn)品銷售突飛猛進，公司管理穩(wěn)定發(fā)展必須建立一支從上到下組建一支精明強干的招商隊伍，是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設(shè)方面是弱項。
首先要建班子：有一個領(lǐng)導(dǎo)班子，由三部分組成，一把手也是班子的責(zé)任者，二是核心成員，他是部門全局問題的策劃和支持者，三是重要的功能負(fù)責(zé)人，是參與班子的決議，營銷執(zhí)行者，在重大問題的決策程序上應(yīng)該是要求立項、調(diào)查、研討、決策。而且主要程序應(yīng)是“聽多數(shù)人意見，和少數(shù)人商量，核心說了算”的。
其次定戰(zhàn)略：也應(yīng)有五個關(guān)鍵問題：
（1） 確定中長遠(yuǎn)目標(biāo)；
（2） 確定實現(xiàn)目標(biāo)的總體戰(zhàn)線和階段；
（3） 制定目前的目標(biāo)；
（4） 確立采取什么方式進行戰(zhàn)術(shù)動作的分解；
（5） 在實施中如何進行調(diào)整。
第三是帶隊伍：關(guān)鍵問題如何管好一個招商團隊，一個招商團隊能否發(fā)揮出應(yīng)有的水平，這要挖掘一個管理者的技能水平。
也應(yīng)該注意五個要點：
（1） 優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置；
（2） 以崗位責(zé)任制為核心制度；
（3） 要完善和落實考評和激勵機制；
（4） 建立負(fù)責(zé)培訓(xùn)體系；
（5） 加強企業(yè)文化建設(shè)。
在實際操作中，如何來組建一支精干的招商團隊呢？
、要建立一個完善的招商組織體系
依據(jù)企業(yè)的規(guī)模，招商的組織體系大小也不盡相同。在招商的組織體系中一般有這么幾個核心的職能部門和崗位：
一、招商總監(jiān)：
招商總監(jiān)主要職能是統(tǒng)攬整個招商全局，協(xié)調(diào)各個部門之間的關(guān)系，擔(dān)負(fù)著招商項目戰(zhàn)略的制訂以及戰(zhàn)術(shù)落實的監(jiān)督等重要職能。具體包括根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)，確定部門各階段工作計劃；完成公司下達(dá)的招商目標(biāo)和任務(wù)；與全國各區(qū)域大經(jīng)銷商進行商務(wù)談判；合同的監(jiān)督執(zhí)行；對經(jīng)銷市場運作監(jiān)督管理；協(xié)調(diào)公司各部門與經(jīng)銷商的各種關(guān)系；全國營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局；
二、企劃部：
企劃部是招商的“大腦”,它擔(dān)負(fù)著收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃等重要的工作，為招商提供全面的市場引導(dǎo)與支持，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導(dǎo)書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預(yù)算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經(jīng)銷商常見問題應(yīng)答；經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)與核查。一般設(shè)置企劃、文案、平面設(shè)計、媒介投放、市場調(diào)研等幾大塊面。也有些企業(yè)將市場部的工作外包給有招商經(jīng)驗的智囊機構(gòu)，認(rèn)為企劃部等沒有必要再設(shè)置，其實是一種誤區(qū)，是內(nèi)外結(jié)合，這樣一方面可以規(guī)避市場部當(dāng)局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢。
三、商務(wù)（招商）部：
商務(wù)（招商）部是招商工作的執(zhí)行者，與經(jīng)銷商短兵相接，擔(dān)負(fù)著商務(wù)談判、招商回款等重任，建立、健全客戶檔案，加強各戶管理，保持與客戶間雙向溝通；市場竄貨問題處理；退貨的處理；.一般設(shè)置經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、協(xié)銷經(jīng)理及商務(wù)助理若干。
招商經(jīng)理職責(zé)包括：擬定年度銷售計劃、回款目標(biāo)呈銷售總監(jiān)報批實施；根據(jù)中期及年度銷售計劃開拓完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；調(diào)查預(yù)測通路危機，及時提出改善意見報批；把握重點客戶，控制80%以上的產(chǎn)品銷售動態(tài)；關(guān)注所轄人員思想動態(tài)，及時溝通解決；參與重大招商談判和簽訂合同；定期向直接上級述職；負(fù)責(zé)制定部門工作程序和規(guī)章制度，報批通過實施；制定直接下級崗位職責(zé)，并界定其工作；每周定期組織例會，并參加公司有關(guān)招商業(yè)務(wù)會議；對本部門工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；全國性重大招商會議方案擬定，費用預(yù)算；對本部門預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)；對本部門所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)；對重大招商活動有現(xiàn)場指揮權(quán)；對所屬下級的業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)；有一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)；有退、換貨處理權(quán)；有竄貨處理權(quán)。
在這個部門里，商務(wù)助理的角色非常重要，她是經(jīng)銷商一次來電的接聽和處理者，同時協(xié)助大區(qū)經(jīng)理處理日常的信件、信息處理、招商談判及經(jīng)銷商檔案管理等重要工作，大區(qū)經(jīng)理不在時還要成為“替補”,是經(jīng)銷商和大區(qū)經(jīng)理之間的“緩沖帶”,所以商務(wù)助理的角色很重要。具體職責(zé)一般為：匯總市場信息，對拓展招商提出建議及方案；組織建立健全客戶檔案，確保客戶不丟失；負(fù)責(zé)接聽咨詢來電、回答、介紹有關(guān)問題；負(fù)責(zé)重要客戶的接待工作，票務(wù)聯(lián)系；對確保經(jīng)銷商信譽負(fù)責(zé)。
大區(qū)經(jīng)理的重要性更不言而喻了，他直接關(guān)系到公司的招商業(yè)績，不但要將公司的招商政策傳遞給經(jīng)銷商，還要將依據(jù)大區(qū)的市場現(xiàn)狀，進行產(chǎn)品的二次策劃，給經(jīng)銷商描繪可操作的市場方案及美好的市場前景，促成經(jīng)銷商“應(yīng)招”; 與各級經(jīng)銷商保持密切聯(lián)系；參加全國性招商會議的客戶談判、展位布置；參與經(jīng)銷商初選談判，二次談判；負(fù)責(zé)客戶的接送站、訂房、接待工作；接聽客戶來電，介紹產(chǎn)品知識；考察客戶的信譽度、網(wǎng)絡(luò)情況；各種報表的管理、預(yù)備工作；各種宣傳品的管理，預(yù)備工作；對與客戶保持良好關(guān)系負(fù)責(zé)；有一定范圍內(nèi)的退貨處理權(quán)；有一定范圍內(nèi)的竄貨處理權(quán)。
協(xié)銷經(jīng)理主要負(fù)責(zé)履約經(jīng)銷商的市場幫控，幫助經(jīng)銷商啟動市場，是企業(yè)為經(jīng)銷商提供市場服務(wù)的樞紐；對確保貨款及時回籠負(fù)責(zé)；對重大招商活動有現(xiàn)場布置權(quán)；對限額資金有支配權(quán)。
附件：某公司招商工作流程
一、 主要工作流程：
二、 招商流程
二，加強招商團隊的溝通與管理
一個沒有思想的人是行尸走肉，一個沒有核心理念的招商隊伍只能是一盤散沙。所以，在溝通與管理中不但要教會員工如何運用各種技巧去招商，更重要的是團隊必須要有凝聚人心的思想。
“思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗”,羅馬帝國不是能建成的，萬里長城是由一塊又一塊的磚頭壘起來的，招商講究市場功底，講究細(xì)節(jié)的累積，再高的招商目標(biāo)也是由一個又一個大大小小的招商業(yè)績累積而成的。
招商企業(yè)必須強調(diào)全員招商的觀念，除了招商核心人員，物流、財務(wù)等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識。 因為很可能有所有大區(qū)經(jīng)理在招商會現(xiàn)場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經(jīng)銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產(chǎn)品、市場等方面理解透徹，經(jīng)銷商會對企業(yè)另眼相看。
因此一個的招商團隊?wèi)?yīng)該具備： 一個核心 ;的員工 ;同時嚴(yán)格科學(xué)的管理是招商隊伍的保障 :建立業(yè)務(wù)管理制度，規(guī)范操作流程和個人行為；建立業(yè)績考核、績效掛鉤的薪資政策，激勵員工的積極性，確保招商目標(biāo)的實現(xiàn)。
第三，招商團隊必須進行完整、到位、細(xì)致的招商培訓(xùn)
招商最怕認(rèn)識不統(tǒng)一，人人都有一套評價體系和談判標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。高效而實戰(zhàn)的招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。通過培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進。因此招商培訓(xùn)是打造一支的招商團隊必不可少“內(nèi)功”,所有招商人員不但要領(lǐng)悟到公司的戰(zhàn)略思想，而且要掌握公司招商的核心優(yōu)勢在哪里，對經(jīng)銷商輸出的市場投入預(yù)算、廣告進程、操作方案，必須是口徑一致的，這些目的的達(dá)成都必須依靠統(tǒng)一的培訓(xùn)。
通常公司招商培訓(xùn)的3大核心內(nèi)容：
1 、企業(yè)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)：企業(yè)情況，產(chǎn)品情況等；
2 、溝通技巧培訓(xùn)：接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等；
3 、招商專業(yè)知識培訓(xùn)：招商流程、談判技巧、表格填寫等；
4、招商要領(lǐng)培訓(xùn)：招商的戰(zhàn)略步驟、目標(biāo)分解、經(jīng)銷商定位合同解讀、市場操作方案、常見問題的解答與應(yīng)對等。
在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時間內(nèi)為企業(yè)招回真金白銀。
某產(chǎn)品部分具體銷售政策附件：
1、經(jīng)銷商區(qū)域劃分：按中華人民共和國行政區(qū)劃分，依次以每個省、直轄市、自治區(qū)及地極市為招商區(qū)域單位。
A類省級經(jīng)銷商：廣東省、四川省、山東省、江蘇省、浙江省、湖北省、遼寧省、黑龍江省、北京市、上海市、重慶市、天津市。
B類省級經(jīng)銷商：山西省、吉林省、河南省、廣西省、福建省、湖南省。
C類省級經(jīng)銷商：云南、新疆、江西、山西、海南、貴州、安徽、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古。
A類地極經(jīng)銷商：城市人口70萬以上；（按人口和經(jīng)濟狀況具體協(xié)商）。
B類地極經(jīng)銷商：城市人口50-70萬；
C類地極經(jīng)銷商：城市人口50萬以下。
經(jīng)銷商提貨價及保證金對策：（單位：萬元）
2、保證金制度：
最晚在簽訂合同5日內(nèi)以電匯或匯票、現(xiàn)金的形式支付公司；
時常保證保證金在公司所在地銀行活期利率利息；
簽訂合同時至低交納保證金數(shù)額的30%為市場定金；
合同期滿或合同終止，公司根據(jù)情況全部或部分保證金退還，附帶利息。
3、經(jīng)銷商獎勵政策
首批貨獎勵：按公司首次進貨量要求足額進貨的經(jīng)銷商首批貨款中直接現(xiàn)金返還5%.
完成年度指標(biāo)獎：經(jīng)銷商完成公司年度任務(wù)量，則公司按其完成量的2%以貨物或現(xiàn)金獎勵經(jīng)銷商；超出任務(wù)量部分按超出部分的5%獎勵。
消費返利政策獎：經(jīng)銷商年銷量超過或達(dá)到以下等級標(biāo)準(zhǔn)，公司給予返利：
50-100萬元，獎勵1.5%;
101-200萬元，獎勵2%;
201萬元以上，獎勵3%;
遵守市場紀(jì)律獎：
① 區(qū)域銷售：無沖竄貨現(xiàn)象；
② 統(tǒng)一價格：執(zhí)行公司價格政策；
則年終向經(jīng)銷商獎勵進貨量的2%.
4、經(jīng)銷商營銷支持：
強大品牌塑造：每年強大廣告及活動宣傳投入，打造企業(yè)品牌形象；
專業(yè)學(xué)術(shù)推廣：聘請國內(nèi)著名醫(yī)院的數(shù)十位專家組成的顧問團，給經(jīng)銷商提供學(xué)術(shù)支持及對醫(yī)院醫(yī)生的培訓(xùn)；
醫(yī)學(xué)雜志論壇：公司與數(shù)十家專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志結(jié)成聯(lián)盟，為研究產(chǎn)品的醫(yī)生專家提供學(xué)術(shù)交流論壇天地；
醫(yī)學(xué)營銷培訓(xùn)：公司幫助經(jīng)銷商銷售人員舉辦大規(guī)模的營銷培訓(xùn)，包括企業(yè)文化，專業(yè)產(chǎn)品知識、專業(yè)化推廣知識、專業(yè)化管理等；
專業(yè)完善資料：產(chǎn)品病理、藥理手冊，醫(yī)院臨床手冊，電話咨詢手冊，患者康復(fù)手冊，及以系列禮品等。
5、經(jīng)銷商的售后支持
設(shè)立全國咨詢專線，幫經(jīng)銷商回答患者咨詢；
設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專員，接受經(jīng)銷商及患者投訴；
及時提供后續(xù)廣告策劃及市場操作成功經(jīng)驗；
《市場快訊》傳達(dá)各地成功市場操作經(jīng)驗，進行全方位營銷指導(dǎo)；
每年舉辦一次全國營銷交流會，邀請知名營銷專家授課。
6、強有力的市場保護
保證經(jīng)銷商區(qū)域代理權(quán)；
嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并由專人監(jiān)督管理；
實行發(fā)貿(mào)動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭降低沖貿(mào)風(fēng)險；
統(tǒng)一市場價格，杜絕至低價格行為；
收取市場風(fēng)險抵押金，對壓價、沖貿(mào)行為堅決予以嚴(yán)懲重罰；并取消年終返利政策，情節(jié)嚴(yán)重者，終止合同執(zhí)行。（附竄貨管理辦法）
無條件退貨保障：經(jīng)銷商放棄代理權(quán)或特殊情況下，要求退貨時，公司根據(jù)退貨制度按代理價無條件辦理退貨手續(xù)，確保經(jīng)銷商風(fēng)險運作。
7、對經(jīng)銷商不能完成合同規(guī)定銷售目標(biāo)的處罰辦法：
每季度末，經(jīng)銷商累計完成合同目標(biāo)銷售量70%以上的，公司給予3個月經(jīng)銷權(quán)，如果3個月滿仍未達(dá)到合同指標(biāo)，公司單方面解除合同。
每季度末，經(jīng)銷商累計完成的50%-70%的，公司給予1個月經(jīng)銷權(quán)，如果1個月仍未達(dá)到目標(biāo)額的70%,公司單方面解除合同。
每季度末，累計完成額在60%以下的，公司單方面解除合同。
8、竄貨管理辦法（略）
9、退換貨制度（略）
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