隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者健康養(yǎng)生意識(shí)的不斷增強(qiáng)，諸如可口可樂(lè)、百事等長(zhǎng)期壟斷國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)半壁江山的碳酸飲料巨頭的生意是越來(lái)越難做了，而植物蛋白飲料異軍突起，成為近年來(lái)發(fā)展規(guī)模最快的品類之一。
據(jù)悉，全球植物蛋白飲料過(guò)去5年的年均增速為28%，是飲料中增速最快的子行業(yè)。與國(guó)外相比，中國(guó)植物蛋白飲料尚處于發(fā)展初期，在二胎開放、城鎮(zhèn)化、老齡化背景下，國(guó)人對(duì)植物蛋白飲料需求很強(qiáng)烈。蒙牛、可口可樂(lè)等公司也在近年也紛紛涉足植物蛋白飲料市場(chǎng)，旨在植物蛋白飲料市場(chǎng)分一杯羹。
在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有幾家歷經(jīng)多年發(fā)展積累了口碑和占據(jù)了極高市場(chǎng)占有率的國(guó)產(chǎn)植物蛋白飲料品牌：核桃飲品的代表“六個(gè)核桃”、杏仁飲品的代表“露露”、椰汁飲品的代表“椰樹”、花生飲品的代表“銀鷺”。這幾家龍頭企業(yè)又采取了哪些產(chǎn)品和營(yíng)銷上的措施，來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
六個(gè)核桃：功能營(yíng)銷
將核桃和健腦捆綁到底
河北養(yǎng)元智匯在上世紀(jì)九十年代是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，和其他飲料企業(yè)產(chǎn)品線全面開花不同，養(yǎng)元智匯多年來(lái)只生產(chǎn)核桃露這一個(gè)品類，靠一個(gè)產(chǎn)品在十年間銷售額增長(zhǎng)了千倍，超過(guò)了露露、椰樹等大企業(yè)老品牌。而這一切都和六個(gè)核桃采取的營(yíng)銷策略息息相關(guān)。
植物蛋白飲料的宣傳向來(lái)以營(yíng)養(yǎng)健康為主，但是核桃與杏仁、椰子、花生的不同之處是健腦功能的深入人心。六個(gè)核桃在廣告營(yíng)銷中也將產(chǎn)品和健腦益智捆綁在一起，用“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)喊遍了大江南北。不過(guò)這種插邊球營(yíng)銷策略有利有弊，自去年新廣告法實(shí)施以來(lái)，全國(guó)各地有十多起針對(duì)六個(gè)核桃廣告有過(guò)度宣傳嫌疑的訴訟。
針對(duì)這種情況，六個(gè)核桃在去年9月份，通過(guò)河北醫(yī)科大學(xué)以“核桃植物蛋白飲料改善記憶作用”為主題進(jìn)行了國(guó)內(nèi)關(guān)于核桃產(chǎn)品改善記憶的人群試食試驗(yàn)。將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為人數(shù)相同的兩組，實(shí)驗(yàn)組每天飲用2罐240mL的易智狀元六個(gè)核桃，而對(duì)照組則每天飲用外觀、口感、劑量均與之相同的低濃度核桃植物蛋白飲料安慰劑，通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比，證明核桃植物蛋白飲料具有一定改善記憶的功能。
除此之外，六個(gè)核桃還冠名了《最強(qiáng)大腦》、《天才想得到》等兩檔益智類綜藝，并且還在今年針對(duì)與企業(yè)所在地同地的河北衡水中學(xué)狀元事件玩起了狀元營(yíng)銷，看來(lái)是要把核桃露和健腦捆綁到底了。
露露：積極創(chuàng)新
大力發(fā)展年輕市場(chǎng)
在今年6月的露露新品發(fā)布會(huì)上，露露集團(tuán)董事長(zhǎng)管大源表示“今后企業(yè)一方面會(huì)通過(guò)核心技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線，滿足各細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并向高端市場(chǎng)發(fā)展；另一方面會(huì)拓寬渠道，在穩(wěn)固自身傳統(tǒng)線下渠道的同時(shí)，拓展線上新渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的新契機(jī)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。”
滿足細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者需求，露露首先將目標(biāo)投向了年輕市場(chǎng)。此次推出的五款新品，不再沿用露露使用多年的藍(lán)色包裝。露露根據(jù)每款產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，杏仁露和核桃露采用白色、杏色的清新色調(diào)，顯得時(shí)尚美觀。而針對(duì)兒童市場(chǎng)的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動(dòng)物作為卡通形象，十分可愛活潑，很容易吸引小朋友的注意力。
而在電商渠道，露露也是在植物蛋白飲料行業(yè)走在前列的。露露集團(tuán)總經(jīng)理李兆軍在發(fā)布會(huì)上介紹，露露目前已經(jīng)開拓了京東、天貓、一號(hào)店以及蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場(chǎng)。截止目前，僅線上渠道，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月破千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。
椰樹：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)
靠知名度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)
和露露適應(yīng)潮流更改包裝不同，椰樹十幾年來(lái)沒(méi)有更換過(guò)包裝，記憶里小時(shí)候那個(gè)土土的黑色易拉罐包裝到現(xiàn)在也沒(méi)有什么大的變化，的變化大概是加了利樂(lè)軟包裝。不過(guò)對(duì)于椰樹這樣家喻戶曉的品牌來(lái)說(shuō)，包裝是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和品牌形象，一旦變動(dòng)過(guò)大，反而會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知障礙，覺得產(chǎn)品不夠正宗，所以不換包裝也是有其原因的。
在包裝設(shè)計(jì)上，椰樹采用“大字報(bào)”形式把能寫的宣傳語(yǔ)全都寫了上去，針對(duì)目前椰汁市場(chǎng)魚龍混雜、小企業(yè)添加香精的情況，這種大字報(bào)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。
目前椰樹基本沒(méi)有企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的電商渠道，主要依靠線下商超和餐飲渠道，可以說(shuō)是完全依賴品牌的影響力和多年的線下滲透度在發(fā)展。據(jù)悉，近年來(lái)椰樹銷售規(guī)模始終增長(zhǎng)緩慢，大約在40億左右徘徊。小編覺得這個(gè)情況和椰樹不注重年輕市場(chǎng)和線上渠道的發(fā)展是分不開的。要知道這幾年飛速發(fā)展的植物蛋白飲料行業(yè)，椰汁是其中發(fā)展規(guī)模最快的，椰樹也理應(yīng)有更快的發(fā)展。
當(dāng)然看線上銷量，椰樹仍然一騎絕塵，在京東和天貓銷量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他同類產(chǎn)品一大截。不過(guò)現(xiàn)在市場(chǎng)上的椰汁品牌越來(lái)越多，椰樹還能依靠品牌一枝獨(dú)秀多久呢，這還是個(gè)未知數(shù)。
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