為什么良品鋪子能在同質(zhì)化的零食市場中突出重圍？

無論哪種零食，只要叫得出名字的，果脯、辣條、魚豆腐……這些隨便在淘寶上搜索，去掉重復(fù)產(chǎn)品，還能有多達(dá)100個頁面的商品選項。

零食行業(yè)目前規(guī)模有多大呢？

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年休閑食品市場銷售額已經(jīng)高達(dá)1.6萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。但是另外一方面，休閑零食產(chǎn)品品類眾多，進(jìn)入門檻極低。2018年食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到了45萬家，而10人以下的小企業(yè)占到了總數(shù)的78%。就算是年產(chǎn)值2千萬以上的企業(yè)，數(shù)量也高達(dá)4.2萬家。這個同質(zhì)化極其嚴(yán)重的市場中，大部分企業(yè)都是靠著價格戰(zhàn)在苦苦支撐。

而在其中，最出色的當(dāng)屬有零食屆BAT之稱的三只松鼠、百草味、良品鋪子這三家企業(yè)。這三家企業(yè)中三只松鼠是最早進(jìn)入我們的視野的，2012年憑借著電商這股熱潮，積極在線上布局，僅僅上線3個月，它就取得了電商食品類目中堅果品牌第一名的好成績；而良品鋪子和百草味一樣，原先是專注線下門店的傳統(tǒng)企業(yè)，趁著互聯(lián)網(wǎng)這一波熱潮發(fā)展線上。但是良品鋪子與百草味不同之處在于它采取了線下線上齊頭并進(jìn)的策略，而百草味改革太狠，在2011年的時候甚至砍掉了160余家線下，專注于線上。

這三家企業(yè)都急著想要擺脫同質(zhì)化的零食市場，但是側(cè)重點各不相同。三只松鼠靠的是IP，百草味靠得是趣味營銷，而良品鋪子則是專注于產(chǎn)品。

“怎么也沒有想過，我們會成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)。”

2020年2月24日，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春在“云敲鐘”視頻中說到，這也是他自2006年創(chuàng)立良品鋪子13年迎來的高光時刻。

良品鋪子到底是怎樣在同質(zhì)化競爭異常激烈的零食市場中脫穎而出的呢？

接下來我將用超級產(chǎn)品的方法論與你一起解讀良品鋪子。你會發(fā)現(xiàn)良品鋪子的核心戰(zhàn)略就是用統(tǒng)一化的產(chǎn)品來經(jīng)營企業(yè)：整個店就是一個大產(chǎn)品，每一款零食都是一個子產(chǎn)品。它用心做好每一款產(chǎn)品，同時始終做用戶的運營與持續(xù)增長。

01

良心的品質(zhì)、大家的鋪子

零食行業(yè)是典型的“大行業(yè)小公司”的典型代表，目前行業(yè)里沒有一個玩家能占有10%以上的份額。

我舉一個例子讓大家更清楚地看出零食行業(yè)零散的局面。

國內(nèi)的零食可以分為西式零食以及中式零食兩大類。據(jù)統(tǒng)計，以外資企業(yè)為主導(dǎo)的西式零食中例如膠基糖果、CR3高達(dá)82.8%；而國內(nèi)廠商主導(dǎo)的中式零食中堅果炒貨CR5只有17.2%。

想要搶占這個市場，主要有兩條路可以走：一是用低價迅速占領(lǐng)市場，二是聚焦產(chǎn)品、以品質(zhì)取勝。

第一條是最簡單且絕大多數(shù)企業(yè)采取的做法。我在課堂上常常提到低價競爭僅能取得一時的“勝利”，這只是假象，最終會使得行業(yè)整體毛利偏低，因為沒辦法獲得足夠的利潤做產(chǎn)品研發(fā)，如此惡性循環(huán)最終的結(jié)果必然是劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致了行業(yè)進(jìn)一步陷入同質(zhì)化的泥潭之中：誰也不賺錢，誰也不好過。

而良品鋪子選擇了與別人截然不同的第二條路。

楊紅春在創(chuàng)辦良品鋪子之前任職于一家電器公司的營銷崗位。他之所以會產(chǎn)生創(chuàng)辦零食企業(yè)的想法，是由于樂百氏的創(chuàng)始人何伯權(quán)的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事?！彼蛔聊?，這句話好像挺有道理的，同時這件事也沒有前人干過，前途無量。

楊春紅是一個極為謹(jǐn)慎的人，市場好不好，計劃行不行光想沒用，得實地考察才知道。前期他還加入久久丫干了四個月，緊接著又用一年時間跑遍了武漢100多家門店，編寫了3版商業(yè)計劃書。最后他還總結(jié)出了零食市場的兩個基礎(chǔ)、一個矛盾：“一是消費者需求升級的基礎(chǔ)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食；二是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，在全國各地富有特色的基礎(chǔ)已經(jīng)初具規(guī)模。一對矛盾是消費者不斷升級、追求品質(zhì)的需求和以大賣場為主導(dǎo)的全而泛，不具專業(yè)化品質(zhì)的提供模式之間的矛盾。”

2006年，他在武漢開了第一家門店。之所以會起良品鋪子這個名字，也是跟他的初心有關(guān)，給消費者提供高品質(zhì)的零食，企業(yè)名字寓意為“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”。

做好產(chǎn)品、把產(chǎn)品做好已經(jīng)成為良品鋪子的信仰。品質(zhì)第一，其他第二，不以盈利作為企業(yè)的首要目標(biāo)，這是良品鋪子突出重圍的第一步。

02

洞察用戶挖掘市場需求

傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)邏輯：我先把東西生產(chǎn)出來，然后下一步在找消費者。良品鋪子恰恰相反：先做用戶考察、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶真實的需求了，再進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。

挖掘用戶的真實需求，可能良品鋪子是零食BAT當(dāng)中做得最為用心的一家。洞察需求無非兩種辦法，一是與顧客點對點溝通，二是利用大數(shù)據(jù)分析，良品鋪子把這兩點都發(fā)揮到了極致。

2017年前，良品鋪子的客服以一對一的方式與多達(dá)2000萬名用戶進(jìn)行了交流，平均時長在10分鐘左右。對于這可怕的工作量，良品鋪子意識到了不太對勁，于是在數(shù)字化建設(shè)方面投入了大力氣。

首先對用戶進(jìn)行了個性化的劃分，給他們貼上了年齡、性別、學(xué)歷、口味偏好等不同的標(biāo)簽。更絕的地方在于良品鋪子還對用戶的聊天記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，比如說：他們的話中帶有“差評”這兩個字，就證明了他們潛在的不滿情緒，如果發(fā)了“笑臉”等表情就證明他們對于產(chǎn)品挺滿意。

這里我以良品鋪子的鱈魚腸來舉例。

很多人一聽到零食，就會在心里默默扣上“垃圾食品”的帽子，追求健康的生活就要避而遠(yuǎn)之，更何況是小孩。良品鋪子反其道行之，研發(fā)出針對兒童的零食，而且并不是一兩款，而是一整整個專區(qū)。兒童零食不再是小孩偷偷摸摸買，而是家長帶著小孩來買買買了。良品鋪子是怎樣做到的呢？

良品鋪子通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前低年齡群體中“三高”和肥胖人群不斷增加，學(xué)齡兒童近視比例持續(xù)惡化，這些都和吃有很大的關(guān)系。孩子向來都是一個家庭的中心，家長們努力篩選健康安全的食品，孩子卻完全不感冒，嘴饞著各種零食。

良品鋪子直接把富含DHA的鱈魚做成零食，安全健康滿足了家長的需求，零食的屬性滿足了孩子的需求。結(jié)果上市沒多久就占據(jù)了天貓平臺同類產(chǎn)品銷量前三。

也許你看到這里會心生疑惑，做零食不就是采購原料然后加工成成品就可以拿出去賣了嗎？這里我再與大家分享良品鋪子的“十定論”。

第一，定人，產(chǎn)品為了誰而做。

第二，定時。這個產(chǎn)品在什么時候、季節(jié)最適合食用。

第三，定景。在什么場景中有需求。

第四，定質(zhì)。產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么？基于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，會引發(fā)出到底你的研發(fā)、生產(chǎn)需要什么樣的安排？

第五，定規(guī)。規(guī)格是怎樣的。

第六，定組。在產(chǎn)品中，不同的品類中需要考慮組的結(jié)合第七，定形。比如蜂窩煤蛋糕為什么能火，其實就在考驗它的形。

第八，定名。

第九，定價。

第十，定銷。

良品鋪子所有產(chǎn)品都是圍繞這“十定論“做的。哪怕剛從學(xué)校畢業(yè)的新人，第一件事就是教給他這樣按照步驟做，所有要上架的產(chǎn)品，都會通過它的人、時、景來進(jìn)行研發(fā)和考慮。

產(chǎn)品做出來之后還需要經(jīng)過消費者試吃評審和闡述評審（面對大家講清楚為什么我要做這個產(chǎn)品）。

每一個產(chǎn)品的誕生都需要經(jīng)歷過這一完整的流程才能最終生產(chǎn)、上架銷售，這是良品鋪子在同質(zhì)化零食市場里脫穎而出的第二步。

當(dāng)你真正挖掘用戶的需求，了解他們真正的想法，再圍繞用戶做產(chǎn)品的時候，你做出來的產(chǎn)品才是用戶喜愛的，才是其他企業(yè)無法模仿的。

很多企業(yè)都面臨的問題是：用戶看起來什么需求都滿足了，不知道還能干什么，或者用戶需求太多，解決不完，也解決不了，最后就演變成看別人做什么，自己就做什么，看不到什么東西賣瘋了，就趕緊復(fù)制一個。

我經(jīng)常講到，要打造企業(yè)的超級產(chǎn)品，你就必須選擇一個小到不能再小的人群，洞察他們需求，解決一個小到不能再小的需求，做一個小到不能再小的產(chǎn)品。唯有這樣，你才能了解用戶，才能解決他們的問題，你做的產(chǎn)品才是用戶無法拒絕的。

03

全渠道嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)

良品鋪子的產(chǎn)品這么多，如何保證每一個產(chǎn)品的品質(zhì)呢？

良品鋪子的做法有兩點：一是提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。像是產(chǎn)品的成分、添加劑、微量元素、有害物質(zhì)殘留、微生物數(shù)量等等這一系列指標(biāo)良品鋪子均有一套高于國家標(biāo)準(zhǔn)的檢測標(biāo)準(zhǔn)，這樣就能使產(chǎn)品品質(zhì)更進(jìn)一步。

以堅果為例，良品鋪子對于堅果大小、含肉量、均勻度等方面都有具體的要求，并且要高于業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。夏威夷果的直徑要求在26mm以上，而行業(yè)的平均值是21-24mm。

“我敢說堅果這個品類，國內(nèi)沒有比我們要求高的?！?/p>

二是通過把控全渠道所有環(huán)節(jié)來確保每個產(chǎn)品的品質(zhì)。像上一期我在談百果園那樣，良品鋪子也是跨過經(jīng)銷商直接與源頭產(chǎn)品簽約。良品鋪子的黃驊冬棗，他們采取包銷制，農(nóng)戶把水果采摘下來之后直接送到工廠加工，這樣就少了很多中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了成本，也能使質(zhì)量得以提升。

以瓜子為例，良品鋪子深耕產(chǎn)業(yè)鏈，原料選擇、播種、栽培、采收、分選、存儲、運輸、生產(chǎn)、質(zhì)檢、成品配送，這些環(huán)節(jié)做到全程可追溯、可量化。也是因為對于這每一個環(huán)節(jié)的把控，使得良品鋪子能都對產(chǎn)品做到全局把控，最終使得品質(zhì)大幅度提升。

也許你會說，這些其他企業(yè)也都在做，根本算不上什么，但是你買一款良品鋪子的零食，再試試其他品牌的同款，你會發(fā)現(xiàn)這細(xì)微的差別，往往決定用戶下一次會不會再買。

“食品沒有什么高檔和低檔之分，但是確實是有品質(zhì)差別的?！?/p>

2018年良品鋪子與江南大學(xué)合作，把話梅這一零食升級為了天然草本配方；2019年與制藥企業(yè)醫(yī)諾合作，用制藥技術(shù)做零食，在餅干中添加功能性營養(yǎng)成分。

良品鋪子專門成立了品控實驗室，負(fù)責(zé)每一款零食的感官檢驗，測試?yán)砘笜?biāo)和檢測微生物含量，這也是休閑零食行業(yè)內(nèi)首個獲得國家級認(rèn)證的品控實驗室。

對于每一款產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)近乎變態(tài)的品質(zhì)要求是良品鋪子如此熱銷的第三步。

04

把門店做成產(chǎn)品，不停迭代

前面我們講到零食BAT的布局不大一樣。三只松鼠把重心放在了線上，2018年三只松鼠的線上營收占比高達(dá)89.24%；而良品鋪子2018年線上營收占比為45.52%，線上線下發(fā)展非常均衡。

由于良品鋪子是靠線下發(fā)家的，對于線下門店的打造非常之重視。目前良品鋪子全國門店已經(jīng)達(dá)到了兩千多家，它把每一家門店都當(dāng)成一個產(chǎn)品來打造，這是良品鋪子突出重圍的第四步。

良品鋪子最早的門店只是一個普通零食門店，但是到了第二代第三代的時候門店開始圍繞著核心消費者做起了對應(yīng)調(diào)整。

良品鋪子的核心消費群體是80、90后，他們熱愛時尚，敢于接受新鮮食物。為此門店進(jìn)行了第一次升級，對視覺裝潢、貨架布局等方面做了調(diào)整以及迭代。

到了2015年的時候，良品鋪子發(fā)現(xiàn)用戶消費習(xí)慣發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，以往只是把門店當(dāng)成一個交易場所已經(jīng)不再適用，于是良品鋪子開始朝著門店能夠與消費者進(jìn)行互動、體驗這一方面進(jìn)行了升級。第四代門店空間面積更大，設(shè)置了休息區(qū)以及體驗區(qū)。同時門店內(nèi)不局限于販賣零食，還有糕點、水果、鮮花等提供。

到了現(xiàn)在最新的第五代門店，門店不僅提供了更多元的服務(wù)，積極展開與用戶的互動。像是良品鋪子的漢街旗艦店，這里每個周末都會針對會員舉辦插花、手工制作等沙龍活動。而在光谷店，門店第二層設(shè)置了12星座主題房間，滿足了消費者的場景需求。

良品鋪子專門為線下門店開發(fā)了CEM工具平臺，打通了不同渠道的電子會員卡。利用系統(tǒng)能給會員添加更加豐富的用戶標(biāo)簽。并且用戶在門店買單后也能立刻對門店以及零食進(jìn)行評價，跟線上平臺一樣。

05

持續(xù)運營用戶，贏取信任

良品鋪子副總裁莫俊認(rèn)為：新零售不是純粹赤裸裸交易，更多的是建立顧客的黏性。

不做一錘子買賣，持續(xù)運營用戶，這是良品鋪子突破同質(zhì)化的第五步。

在公司內(nèi)部，甚至還有一個社交事業(yè)部，這個部門主要的工作就是負(fù)責(zé)各類優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容開發(fā)。如今良品鋪子生產(chǎn)了《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開心果劇場》這4個精品欄目。

比如說《讓嘴巴去旅行》是良品鋪子在2016年生產(chǎn)的一檔旅游覓食類綜藝節(jié)目，良品鋪子通過打造這些高質(zhì)量的節(jié)目來吸引更多用戶群體，從而產(chǎn)生更大的品牌影響力。

與此同時，良品鋪子還會跟一些KOL合作進(jìn)行內(nèi)容的開發(fā)以及新品的推廣。良品鋪子在之前與40多位美食KOL合作開發(fā)了一檔100種吃零食的方法的節(jié)目，產(chǎn)生了非?？捎^的流量轉(zhuǎn)化。

“來往餅”是良品鋪子打造的第一款具有社交屬性的零食，從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設(shè)置，產(chǎn)品的定價……產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。

下午茶系列和“孕婦零食”，就是良品鋪子通過每月抓取超過200萬條顧客評論，從反饋數(shù)據(jù)中洞察消費者的行為和偏好研發(fā)的產(chǎn)品；除了內(nèi)容的開發(fā)以外，良品鋪子還在積極構(gòu)建自己的私域流量池。每一家線下門店都有自己的微信群，店員會引導(dǎo)到店消費的顧客加入微信群，店員會在群里發(fā)門店的促銷信息。而這些促銷多半是以拼團(tuán)的形式展開的，這樣就有利于用戶的裂變。

與此同時，良品鋪子還會引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號，在公眾號上面也有各種活動。比如說首次關(guān)注會送出一份新人優(yōu)惠券、在評論區(qū)留言，點贊前幾名的粉絲會獲得禮物。通過這些活動讓消費者產(chǎn)生了很好的粘性。

如今良品鋪子的微信公眾號已經(jīng)以580萬的粉絲量沖上了6企業(yè)號的第四名。

結(jié)語

從2006年發(fā)展至今，良品鋪子的每一步都走得很穩(wěn)健。2016-2018年，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元，年均復(fù)合增長率為21.95%。在2020年2月24日的時候良品鋪子在深交所上市，并創(chuàng)造了10個交易日報收漲停的記錄。到了現(xiàn)在，良品鋪子的市值已經(jīng)達(dá)到了236億。

為什么良品鋪子能在同質(zhì)化的市場中突出重圍？正是因為它走了一條與別人截然不同的道路。

堅持產(chǎn)品主義、洞察用戶、了解用戶需求、用做產(chǎn)品的方式做零食、全渠道每個環(huán)節(jié)嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)、把門店當(dāng)成產(chǎn)品打造、持續(xù)運營用戶……